В 2022 году вступили в силу новые положения ФЗ «О рекламе». Теперь всю интернет-рекламу нужно будет маркировать.
В этом материале мы расскажем, что такое маркировка и зачем она нужна, как подавать данные в ЕРИР и чем грозит несоблюдение закона.
Что такое маркировка и зачем она нужна
Правильная маркировка рекламной публикации включает в себя три пункта:
- разместить маркер «Реклама»;
- написать информацию о рекламодателе;
- получить уникальный токен.
Токен — это уникальное сочетание цифр и букв, которое размещают либо в ссылке на рекламодателя, либо просто вставляют в текстовую часть публикации. Более подробно о токенах — чуть ниже.
Вся информация о рекламе будет передаваться и храниться в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), который находится под контролем Роскомнадзора.
Маркировка рекламы нужна, чтобы повысить прозрачность рекламного рынка и упростить борьбу с мошенниками. Также ЕРИР связан с ФНС, что упрощает контроль за уплатой налогов.
Что нужно маркировать в 2023 году
Маркировка нужна всей интернет-рекламе, которая распространяется на территории РФ. По законам относится к рекламе все, что:
- привлекает внимание к рекламируемому объекту;
- направлена на потенциальных потребителей, а не на определенного человека.
При этом формат рекламы может быть любым — видео, аудио, текст и изображения. Все, что продвигает товар или услугу, нужно маркировать, даже если публикация сделана бесплатно.
Что можно не маркировать
- Социальная реклама.
- Пуш-уведомления и email-рассылки на закрытую клиентскую базу.
- Объявления на ресурсах по перепродаже товаров (Авито, Юла и прочие).
- Реклама для теле- и радиовещания в интернете, если она транслируется в том же виде, в котором она выходила в эфир;
- Реклама для иностранного рынка.
С саморекламой на личном сайте других своих ресурсов пока неясно. Есть только официальное письмо от Роскомнадзора, где они рекомендуют и такой вид рекламы маркировать во избежание недопониманий.
Как запускать рекламу в 2023 году
Теперь перед запуском рекламы нужно разобраться с двумя важными нововведениями: ОРД и токены.
Где получить токен и куда его размещать
Уникальные токены выдают операторы рекламных данных (ОРД). Для этого нужно подготовить рекламное объявление и отправить его оператору, указав все данные о рекламной кампании. Токен выдается мгновенно.
Обычно токен получает тот, кто разрабатывает креатив. Эту обязанность можно переложить на рекламоразместителя, прописав в договоре.
Токены можно размещать:
- в аудио-формате — текстом под аудио-рекламой или в интерфейсе аудиоплеера;
- в видео-формате — в начале или поверх ролика;
- изображение — поверх картинок;
- в текстовом формате — надпись «erid: ХХХ»;
- в кликабельной ссылке — после адреса сайта «www.xxx.ru/?erid:XXX».
Как правильно маркировать рекламу
В маркированной рекламной публикации должны быть размещены:
- токен;
- пометка «Реклама»;
- информация о рекламодателе.
Определенных требований к шрифтам нет, но текст должен быть разборчивым и хорошо читаемым. В качестве информации о рекламодателе можно размещать ОГРН, ИНН, наименование рекламодателя и зарегистрированный товарный знак.
ОРД — что это и кому нужно заключать договор
ОРД — это оператор рекламных данных, который передает всю информацию в ЕРИР. Без него обойтись не получится, потому что самостоятельно данные в реестр передавать нельзя.
На апрель 2023 года Роскомнадзор утвердил семь ОРД:
- «Лаборатория разработки» от Сбера;
- «ОРД-А» от Амбердаты;
- «ОЗОН ОРД» от Озона;
- «МедиаСкаут» от МТС;
- «Яндекс Оператор Рекламных Данных» от Яндекса;
- «ВК Рекламные технологии» от VK;
- «Первый ОРД» от Вымпелком.
Выбрать ОРД можно на свое усмотрение. При этом размещать рекламу в Яндексе, ВК и Озоне можно без заключения договора со сторонним оператором.
Данные через ОРД должны отправлять рекламодатели, рекламоразместители и посредники (рекламные агентства). Но есть и исключения — когда в договоре прямо прописана обязанность рекламоразместителя по маркировке. Тогда вся ответственность за несоблюдение закона перейдет на него.
Как прописать маркировку рекламы в договоре
Маркировку нужно наносить на креатив еще до запуска рекламы. А вот кто это должен делать, рекламодатель или рекламораспространитель, зависит от их договоренности.
В законе четко прописано: обе стороны должны отчитываться в ЕРИР. Но рекламодатель имеет право переложить обязанность маркировки на рекламораспространителя, если это будет прописано в договоре.
Универсального шаблона, что нужно прописать в документах, нет. Но вот пример обязательств, которые можно включить в договор.
- Исполнитель обязуется указывать идентификатор рекламы во всех рекламных материалах.
- Исполнитель обязуется передавать вместо заказчика информацию о распространении рекламы в ЕРИР через ОРД.
- Заказчик обязуется своевременно передавать исполнителю полную и достоверную информацию, необходимую для проведения рекламной кампании и предоставления отчетности.
Алгоритм запуска рекламы в 2023 году
Рекламодатель должен заключить договор с ОРД и в личном кабинете заполнить информацию о себе и о договоре с рекламораспространителем (дата, номер, предмет).
Рекламораспространитель должен также заключить договор с ОРД, внести информацию о себе и о договоре с заказчиком, добавить ссылку на ресурс, где будет размещена реклама.
После этого нужно получить токен и запустить рекламную кампанию.
Когда рекламная кампания заканчивается, обе стороны должны сдать отчет о проделанной работе в ОРД: данные договоров, акты приема, список креативов и статистику показов.
Если рекламодатель в договоре переложил ответственность за заполнение отчета для ОРД на рекламораспространителя, то он имеет право не отчитываться.
Чем грозит непредоставление данных в ЕРИР
На данный момент штрафуют только за отсутствие метки «Реклама» и информации о рекламодателе. За отсутствие токена и отчетности в ОРД пока ничего нет.
- Для физических лиц — 2000–2500 рублей.
- Для ИП — 4000–20 000 рублей.
- Для малого бизнеса — 50 000–250 000 рублей.
- Для среднего и крупного бизнеса — 100 000–500 000 рублей.
На круглом столе «Делового Петербурга» представитель РНК сказал, что пока штрафовать за несоответствие маркировки не планируют. Но эта информация неофициальная — ее нет на сайтах ведомств и в законах.
Итак, грамотная маркировка — это указание на публикации информации о рекламодателе, токен и пометку «Реклама». Перед запуском кампании все стороны должны заключить договор с ОРД, который будет передавать всю информацию о рекламе в ЕРИР.
